绝味数字营销:无需风口 卤熟的鸭子也能飞

来源:互联网编辑:思文时间:2018-04-01

核心提示:绝味鸭脖消费者大部分都是年轻人。数据显示,复购人群中90后年轻用户已达到72.3%,这些青年用户乐于分享,喜欢二次创造和传播,粘性非常高。"

当雷军说出"只要站在风口,猪也能飞起来"的时候,几乎所有人都迅速的朝风口拥挤,好像站的晚了,就没有位置了。然而风并没有不停的时刻,没有真正的靠得住的产品内核作为支柱,再大的风也撑不住这么多猪。所以,两年前绝味鸭脖开始向互联网发力的时候,就坚定了一个营销理念:想要让鸭子飞起来,鸭子的自身条件、风向和起飞的方向,这几个条件一个都不能少。

绝味数字营销:无需风口 卤熟的鸭子也能飞

——“ 后赌一把”


  2014年,出行O2O影响了人们生活,滴滴和快的双方各自日均烧钱过亿,抢占打车市场入口,这一年,绝味从长沙来到北京,成立互联网数字营销中心。

  作为一个全国拥有7500家线下门店,年销售过50亿的全国更大的卤鸭行业品牌,绝味鸭脖从线下到线上的转型显得并不那么轻巧,体量过大,传统营销思维扎根时间略长,解决问题的速度没有跟上快速发展的节奏。

  如何迈出 步,如何在传统连锁消费品牌中植入互联网基因?绝味数字营销首发,没有急于强行推翻十多年的营销模式,而是把注意力放在了打造口碑上,用 的思维重塑产品形象,让绝味嗨起来。

  "过去大家提到绝味可能只会谈论口味和品类,现在我们要做的,是通过数据营销,让消费者一提到鸭脖就想起绝味,一提到绝味,就联想到快时尚、年轻派还有party和dating时刻。为此我们要做到 ,把每次活动都当做 后赌一把。"绝味数字营销中心北京负责人对于营销思路极其冷静清晰。

  去年年末的时候,数字营销中心策划了"干票大的"绝味公仔形象征集活动策划,用户通过互联网移动端参与画鸭,即可与全国上亿网友pk"鸭技",这次活动大到一次传播策略的制定,小到一张设计图的文案,都由营销中心brainstorming逐一确定,然后投出,把每一个细节都考虑到 。

  这次活动,累计曝光上亿次,pv累积过千万,这在绝味营销的历史上,是不曾有过的。

  O2O——抽丝剥茧打通线上线下平台

  4月20日绝味即将推出自己的外卖平台产品,用户通过搜索绝味鸭脖微信服务号,关注即可实现在线下单。

  随着年轻人消费习惯的改变,传统门店销售的局限性日益凸显,店铺不可能触及消费者所有使用场景,消费时间受限于售卖时间。为了弥补传统销售链条缺陷,充分利用闲置产能,绝味投身单品外卖O2O,目标覆盖店铺3公里半径,限时送达。

  此时,基于线下门店增设的鸭脖外卖服务商家已经不在少数,无论从哪个角度看都是一片红海,绝味线上营销中心从消费频次、客单价、复购率对市场做考察,发现绝味鸭脖消费者的购买习惯和食用场景已经建立,先让产品上线,满足用户是首当其冲的需求。

  基于数据分析,绝味对外卖产品上线抽丝剥茧做减法。产品交互简单好用,按照辣度分类明晰,满足用户用完就走的理想产品模型。通过打入单品外卖行业,绝味线上营销中心将全国7500家门店打通,攻略几乎占所有消费场景。

  年轻化——和粉丝做哥们儿

  绝味鸭脖消费者大部分都是年轻人。数据显示,复购人群中90后年轻用户已达到72.3%,这些青年用户乐于分享,喜欢二次创造和传播,粘性非常高。

  几年前,绝味食品发现了品牌老化的问题。购买绝味的人群十分年轻,但是人们对品牌的认知仍然停留在传统熟食门店的阶段,构建品牌新生态是当务之急。

  数字营销中心选择了从自媒体入手,通过微博和微信累积首批忠实用户,策略就是和他们成为好哥们儿,不仅要挑逗粉丝味蕾还要挑逗他们不安分的神经,比如在交易的 末端变着花样设计一些有趣的互动,或是直接来真的发鸭券(可抵现金使用的优惠券),一个鸭脖界的壕鸭形象呼之欲出。

  除此之外在开发新产品时,重构了绝味产品的包装设计,更加符合当下网络流行的亚文化:原宿风、中二特质和b站属性等,而在被标签族群化的年轻人群眼中,更具风格的包装会赋予产品不同场景下更大的附加值。绝味新的真空外卖包融入了这些元素,并从主体视觉到细节展现,形成独特的风格。

  "营销不是填鸭式的灌输,要会和粉丝套近乎,90后愿意为这种方式埋单。"这是绝味营销中心的新玩法。

  作为一家传统餐饮界的快消品牌,绝味鸭脖从长沙南门口的一家小门面,11年时间,以雷电之势席卷全国城市,那是绝味在传统模式下的辉煌。到了互联网的风口上,依然要回归餐饮的本质——提供美味的食物和细致的服务,只有这样,在向互联网餐饮转型的过程中,绝味数字营销才能让卤熟的鸭子会飞的更远。


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